瓶蓋挑戰背后的營銷啟示。
最近，國內外網絡上一個叫“瓶蓋挑戰”的游戲火了， 游戲規則很簡單：挑戰者以回旋踢的方式踢掉瓶蓋，瓶身越穩定則挑戰越成功 據紐約時報消息，起源是哈薩克斯坦的跆拳道冠軍法拉比， 他在社交媒體上發布了自己的挑戰視頻， 并在社交媒體上艾特了杰森·斯坦森、成龍等名人參與挑戰。 這個視頻隨即引來了巨大的反響 先是動作片明星杰森·斯坦森應邀發布挑戰視頻 隨即海外音樂界名人John Mayer，Justin Bieber，Mariah Carey， 也加入了挑戰。（音樂人海豚音開瓶可還行） 中國也有一些動作明星響應了這個挑戰，還加了點自己的特色 甄子丹:既然不能打十個,那我就蒙眼踢吧。 趙文卓挑戰一腳三蓋，腳法就像瓶子一樣穩。 不過比功夫巨星踢得更“精彩”的還是各國的民間大神 外國老媽：拖鞋的用處只有你想不到，沒有做不到 炸出的“藍翔”學子：現在知道挖掘機技術到底哪家強了嗎？ 自行車“踢”瓶蓋：秋名山不是我的極限，瓶蓋才是。 敢問這位劍客，中二學院還招人嗎？ 消防小哥：“殺雞”也可用“牛刀” 汪星人：難點在哪里？ 瓶蓋挑戰不僅席卷了國外的社交媒體， 也在我國的微博抖音等平臺上成為了熱門話題， 網友自發的瓶蓋挑戰，在“各顯神通”秀技能秀腦洞的同時， 也像滾雪球一樣不斷地增加瓶蓋挑戰的熱度。 但這么流行的全球性活動， 其天然的巨大流量， 也讓許多有營銷“嗅覺”的人捕捉到其商業價值。 比如： 小米全球副總裁Manu發布了自己瓶蓋挑戰的失敗視頻， 但重點是踢翻水瓶后被水濺到的紅米K20Pro。 好的，我知道你防水了。 還有在漫威電影中飾演死侍的小賤賤“瑞安·雷諾茲”， 在戲外，小賤賤雷諾茲可是酒水品牌Aviation的創意總監。 在其上傳的44秒挑戰視頻中，雷諾茲為了讓品牌盡可能被曝光， 給了足足30秒的特寫。 謝霆鋒對自家品牌《鋒味》的宣傳也是不留余力， 而前面蒙眼踢瓶蓋的甄子丹，雖然穿著美職籃猛龍隊的球衣， 但最后擺出了葉問的標志性動作，《葉問4》定檔今年7月上映了解一下。 除此之外，汽車品牌也紛紛參與挑戰， 比如超跑汽車品牌邁凱輪， 用尾翼開瓶蓋！ 行了，知道你的開瓶方式很炫酷，買不起，下一位。 寶馬M4雖然沒有尾翼， 但是用輪胎挑戰開瓶蓋，向觀眾展現自己穩定的駕駛性能。 嗯…還是買不起 不過這個“瓶蓋挑戰”還是很有營銷上的學習價值的 “瓶蓋挑戰”背后的流行原理 名人效應 名人本身就擁有大量的粉絲與可觀的媒體關注,其天然的影響力讓兩個挑戰活動在初期獲得了巨大的流量。人們對于名人參與背書的活動會有更好的初始印象與興趣，這會制造出流行事件強大的啟動效應。 和曾經在2014年大火的“冰桶挑戰”（要求參與者澆一桶冰水到自己身上并發布視頻然后要求其他人參與，被邀請者要么接受要么向ALS協會捐款100美元）一樣，兩個挑戰的流行都涉及到了各界名人的廣泛參與(如圖)。 兩大挑戰的主要參與名人 利用社交媒體強大的傳播能力 雖然名人效應能瞬間吸引到人們的眼球，但話題廣泛地流行開來需要一個能夠進行裂變的平臺作為載體。 對那些沒有直接關注名人的人來說，他們會從朋友親人轉發的內容或是話題熱搜榜中了解到瓶蓋挑戰。 而當初始參與的名人，在社交媒體上傳播挑戰信息，并使其逐漸裂變到大眾視野中時，從眾效應也自然地形成了。 暢銷書《瘋傳》的作者伯杰曾評論道冰桶挑戰的流行與從眾效應的關系： “人們不想被排除在外。任何時候你在雞尾酒會上，有人在談論什么，不管是一個品牌還是一個新樂隊，你都不想成為小組中唯一一個不知道他們在說什么的人?！?/span> 參與的人越多，從眾效應就越強，反過來又增加了流行程度。 （來看看已經結束的冰桶挑戰在社交媒體上留下的數據：其中評論，轉發點贊喜愛的次數達到了1500萬次，捐款數也在活動那年得到了暴漲） 核心信息簡單化 冰桶挑戰賽只要求參加者倒一桶冰水或捐款，瓶蓋挑戰則要求參與者用回旋踢踢下瓶蓋。 兩個活動的內容與目標都很簡單明了，不需要挑戰者付出多大努力。保持活動信息的直接性和簡單性是很重要的，因為受眾沒有時間和耐心去瀏覽大量的內容來獲得信息的重點。 提供受眾表達自己的載體 人們需要一個載體來表達自己的個性，社會形象，同時尋求社交貨幣（通俗地說就是談資）。 冰桶挑戰為一項醫療事業籌集資金，不管捐款的規模有多大，參與者都會感覺很好，因為他們在幫助有需要的人。同時也在像大眾表達自己關注公益的形象。 而瓶蓋挑戰的表達能力則更加多樣化了，人們按照自己的興趣將各種元素與瓶蓋挑戰結合起來。 比如那些腦洞大開的挑戰者，炫技的同時也向大家展示了自己是個有趣的人。 而各位悶騷的沙雕，也終于找到了釋放內心小沙雕的渠道。（比如下圖這位挑戰奶瓶的德國足球運動員羅伊斯） 喚發愉悅情緒 愉悅的情緒有著強大的流量吸引與激發受眾參與（評論，點贊，轉發）的作用。 有一份數據圖表統計了那些推動內容變得更流行的情緒，其中與愉悅感相關的驚嘆，笑聲，愉悅占了半壁江山。 (來源：business insider) 冰桶挑戰讓大家看到了名人或朋友被突如其來的冰水凍到時，被凍到面部抽搐，忍不住尖叫的滑稽場面。 而瓶蓋挑戰的各種趣味場面也成了各大平臺上大家愿意去討論的內容，比如下面這位最慘的挑戰者，讓人想起來吃飯時咬到舌頭般的酸爽。也在微博上自動生成了一個#最慘的瓶蓋挑戰#話題。 愉悅性強的內容本身就是大家愿意看到的，越是愉悅的內容，大家越愿意去互動，去參與，使得傳播的后勁也越強。 以上就是瓶蓋挑戰火爆全球的傳播機理了， 而對于想要借勢營銷的品牌方，簡單地說需要做好以下兩點： 1、尋找與流行事件的掛鉤點 2、挖掘品牌亮點展示，給消費者留下深刻印象 看完這篇文章， 希望這次風靡全球的瓶蓋挑戰也能給大家帶來不少營銷上的啟發。 #小話題# 最喜歡誰的瓶蓋挑戰？