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連咖啡裂變指南:1天開店52萬家,只因有這4個秘訣

2019-02-21

只要擁有了清晰且落地的流量運營系統,增長不再是難題,賺錢會變得容易,未來將更加可期。

臨近春節,連咖啡對小程序進行了大改版:「口袋咖啡館」成為獨立小程序;增加擁有拼單功能的「一起點咖啡」;「限時福利社」成為主要功能入口。

在這一改變里,我比較關注「口袋咖啡館」,因為這是2018年最讓我印象深刻的營銷案例。

2018年8月1日,連咖啡的「口袋咖啡館」上線,一天的時間,小程序訪問量達到420萬,累計開了52萬家線上咖啡館。

這樣的增長速度絕對是令人驚異的,當時我就想,為什么連咖啡能取得這樣的裂變效果?

答案是連咖啡擁有的「社交基因」,本文就通過解析連咖啡過往的裂變手法,總結一個適合運營人的裂變指南。

眾商裂變:口袋咖啡館

「口袋咖啡館」其實不是連咖啡最先使用的裂變手段,但卻最能體現連咖啡的「社交基因」,而關于這一點,我們可以通過分析「口袋咖啡館」的特點來一窺端倪。

「口袋咖啡館」主要有以下幾個特點:

操作成本低:以前基于連咖啡小程序的「咖啡館」入口就可以一鍵開店,現在則可以直接進入「口袋咖啡館」小程序。

創意十足和個性化:這是其三個核心特點之一,線上開店滿足了用戶的好奇心,裝飾店鋪滿足了個性化需要。

主動分享:個人精心裝飾的店鋪很容易滿足用戶的炫耀心理,更容易促使用戶分享傳播。

游戲化:這是其三個核心特點之一,有以領金豆為主的分享、集贊、簽到等任務,還有開寶箱、金豆商城等兌換機制,極大增加娛樂性,更容易激活用戶。

社交化:以網紅指數為主的各種排行榜,還有今日推薦、附近的館等,讓用戶可以接觸其他的人,滿足社交需要。

分成激勵:這是其三個核心特點之一,咖啡館的咖啡可以售出,每售出一杯即可得到可積累的基金獎勵,基金獎勵可在好友咖啡館消費使用,這種分銷機制進一步促進了用戶分享熱情。

明星入駐:在口袋咖啡館活動初期,很多明星在上面開店(比如王菊),這吸引了大批用戶參與,積攢了非常高的勢能。

可以看到,「口袋咖啡館」是典型的符合社交裂變特征的,其中游戲化、個性化、社交化設定,是用戶愿意主動分享和持續傳播的主要動力,而分成激勵則同時激發了用戶的邀請和銷售欲望。

連咖啡發起的「口袋咖啡館」,很好地擊中了用戶「開咖啡館」的社交痛點,這種對用戶的洞察,就是連咖啡具備「社交基因」的根本原因。

但是,「口袋咖啡館」并不是單純的社交裂變,而是「眾商裂變」,它不像分銷只提供一種產品讓用戶賺錢,也不像微商具有較強的組織性,它是一種滿足用戶和商家共同利益的協作關系,這是口袋咖啡館的本質。

拼團裂變:老帶新+二人團

當然,連咖啡除了「口袋咖啡館」,也有其他裂變促銷方式,比如拼團。

拼團裂變的基本邏輯是,團長根據價格錨點對商品發起團購,再根據互惠心理邀請一定數量的團員參團。

連咖啡的拼團分兩種,一種是1元拼團,形式是「老帶新團」,即老用戶開團并邀請新用戶參團,之所以這樣設計是因為老用戶大多有一定粘性,更愿意口碑傳播,其帶來的好處是用戶精準和留存高。

當然,要想真正實現通過老用戶的推薦能帶來真正的新用戶購買產品,必須設計一些條件,這樣才符合老帶新團的定義,像連咖啡規定老用戶僅能開團,新用戶可參團或開團,但參與其他新人福利活動的新用戶則沒有資格。

另一種則是「二人拼團」,不限制新老用戶,拼團價格較原價則便宜三成,所售產品為5杯合裝的金獎咖啡,主打高品質。

除了這兩種常規拼團,也發起過其他拼團形式,如組隊抽咖啡。

這種模式很簡單,團長以拼團的形式邀請好友組隊,每邀請人一個人就能增加一定幸運值,滿八人就可以參加抽獎,獎品則是不同杯數的咖啡。

通過拼團裂變,連咖啡可以區分新老用戶以及輕度、重度的咖啡消費者,既能裂變來精準用戶,也能適當提高復購率,一舉兩得。

紅包裂變:咖啡福袋+咖啡紅包

紅包裂變是連咖啡常使用的第三種裂變玩法,最早是通過「咖啡福袋」的形式落實的。

用戶下單后會收到連咖啡的專屬福袋,可以分享讓好友搶,好友點開會看到紅包形式的設計,里面有咖啡券、隨即點數的咖啡、免費咖啡等,基本邏輯和餓了嗎紅包類似,即下單后才會有的裂變紅包。

除了福袋形式,連咖啡也專門發起過純的拆紅包活動,即「咖啡紅包」。

具體玩法是用戶需要拆四次紅包,自己能拆一次,其他三次需要邀請三個好友完成,全部拆完后可獲得兌換咖啡的虛擬物,如成長咖啡、優惠券、人設卡等,這一玩法和砍價很像,以利益性作為驅動,利用好友間的認同感進行拉新。

通過紅包裂變模式,連咖啡可以進一步提高裂變效率及效果,并且福袋和紅包均有頻次限制,能一定程度提高用戶的活躍性,增加留存。

社交裂變:成長咖啡+咖啡庫

前面多次提到一個詞,成長咖啡,形式很簡單,就是「0.0N杯」咖啡,這個其實是連咖啡的核心功能,可以兌換成咖啡,這和趣頭條里的金幣相似,只不過前者只能兌換咖啡,后者則可兌換成錢。

當然,想要用成長咖啡兌換更多咖啡,就需要不斷地積累,所以,連咖啡把它用作誘餌進行裂變,比如早期的邀請返利,就是通過邀請好友注冊和消費來獲得一定點數的成長咖啡。

當然,現在的成長咖啡已經成為所有裂變和營銷活動的誘餌。

用戶通過參加這些裂變營銷活動,可以積累成長咖啡點數,并用此兌換咖啡,這一過程很有養成的感覺,但是,僅通過這種形式,連咖啡還難以實現用戶的長期活躍和留存。

咖啡庫可以幫助解決這個問題。

它能存成長咖啡兌換的咖啡,也能存其他活動獲得的咖啡,比如「限時福利社」規定,用戶一周消費滿三天就會被獎勵一杯咖啡,這個咖啡可以進入咖啡庫,而用戶只要在有效期內消費使用即可,也可以像發紅包一樣贈送好友。

至此,連咖啡通過讓成長咖啡以裂變的方式連接用戶、以兌換咖啡的形式流通而成為社交貨幣,并與咖啡庫結合,打造出完整的用戶社交成長體系。

結語

連咖啡通過成長咖啡+咖啡庫構建的用戶社交成長體系,外加上述提到的三種裂變玩法,成功擁有了完整的流量運營系統,而正是憑借這一系統,連咖啡成為咖啡新零售主要頭部玩家之一。

所以,通過總結連咖啡的裂變玩法,相信能給運營人們一些啟示,那就是不光要會玩裂變,還要會打造屬于自己的流量運營體系,這會讓裂變更高效,也更容易制造壁壘,因為玩法可以復制,但系統的流量運營思想難以復制。

只要擁有了清晰且落地的流量運營系統,增長不再是難題,賺錢會變得容易,未來將更加可期。


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